SZKODNIKI to organizmy wpływające niszcząco na inne organizmy żywe związane z działalnością człowieka. Doprowadzają do obniżenia plonów lub ich całkowitego zniszczenia. Tyle z definicji.

Jaką masz szansę na bliskie poznanie internetowego szkodnika? Pierwszy i jedyny warunek to bycie internautą.

Zakładam, że jesteś użytkownikiem internetu i należysz, wg badania Net Track MB SMG/KRC do przedziału 15 – 75 lat, w którym znajduje się około 14 milionów internautów tj. 47% wszystkich Polaków w tym wieku.

Ryzyko zetknięcia się z szkodnikiem wzrasta dramatycznie, gdy jesteś widzialną marką. Niestety największe straty ponoszą Ci, którzy są całkowicie nieprzygotowani do ataku szkodnika, a z moich doświadczeń wynika, że jest to grupa małych i średnich firm, w tym freelanserzy, przedstawiciele jednoosobowych firm.

Według ankiety przeprowadzonej przez ChannelAdvisor:

• 92% konsumentów czyta opinie w Internecie,
• 75% Internautów ufa informacjom znalezionym w Internecie, czyli bez sprawdzenia zakłada, że opinia jest prawdziwa
  
• 40% z nich twierdzi, iż informacje znalezione w Internecie były decydującym czynnikiem wpływającym na zakup.

Opinie w internecie są o tyle trudnym tematem, że te negatywne nie są zakazane. Każdy ma prawo do wyrażenia negatywnej opinii w internecie. Problem rozpoczyna się, gdy są one celowo umieszczane w sieci celem dyskredytacji osoby, firmy lub produktu w oczach odbiorców. Osoby, które po zapoznaniu się z szkalującymi opiniami, nie mając możliwości osobistego zweryfikowania negatywów, rezygnują z zakupu dobrego produktu, lub współpracy z rzetelną firmą. Efekt takich nieuczciwych działań zależy od skali prowadzonego biznesu. Kilka, kilkaset negatywnych opinii nie zaszkodzi reputacji dużej marki firmy, czy nie zniszczy reputacji znanej osobistości, jednak w mniejszej skali może doprowadzić do całkowitego zniszczenia wiarygodności i reputacji marki osobistej, marki firmy. I mamy takie przykłady na polskim i światowym rynku, zapraszam na stronę Krystiana Daniela – politologa, historyka, doktora nauk społecznych w zakresie nauk o polityce, KampaniaNegatywna.pl.

Ktoś mógłby sądzić, że jeśli rzetelnie prowadzi swoją działalność i nie pokazuje się w sieci, może uniknąć czarnego PR. Niekoniecznie. Jest jeszcze inna kategoria szkodnika czyli hejter, odpowiednik internetowego trolla. Zarówno jedni i drudzy, wyładowują swoje emocje i aktywując się chcą wojny lub odwetu. To jednak techniki stosowane przez trolle, długie interakcje, powolne i misterne zastawianie sideł, można określić jako wysublimowane. Hejterzy natomiast, kierowani emocjami, agresją, od razu przechodzącą do ostrego działania i ataku.

Zaprosiłam do rozmowy, eksperta Akademii Marki z Klasą Michała Fedorowicza, ekspert ds. kryzysów w sieci oraz ochrony wizerunku w internecie, założyciela Apostołowie Opinii.

Ewa: Czy jesteśmy bezbronni, jako przedsiębiorcy, właściciele małych i średnich firm? Jak można przygotować markę osobistą, markę firmy na kryzys wizerunkowy? Michale, czy jest potrzebna strategia reagowania w przypadku kryzysu wizerunkowego?

Michał: Obecnie, praktycznie każda działalność, związana jest, w mniejszym lub większym stopniu, z komunikacją, która z reguły odbywa się za pośrednictwem Internetu. Internetu, który stał się potężnym medium opiniotwórczym, kształtującym konsumentów i mającym kluczowe znaczenie w decyzjach, które podejmują. Pojawia się tutaj oczywiście temat SEO (ang. Search Engine Optimization), czyli inaczej działań, mających na celu promowanie serwisów internetowych w wyszukiwarkach. Celem tego typu przedsięwzięć będzie przede wszystkim znalezienie się naszych stron na jak najwyższych miejscach w wynikach (odnoszących się do określonych słów kluczowych) w wyszukiwarkach. Zależy nam w końcu na tym, żeby po pierwsze klient mógł nas łatwo i szybko znaleźć, a po drugie, aby informacje, które o nas się mu wyświetlą miały pozytywny sentyment.

Niektórych kryzysów wizerunku nie sposób przewidzieć. Występują one w sposób nagły i trudno również zapanować nad dynamiką, z jaką się rozwijają. Dlatego przedsiębiorca musi mieć w szufladzie gotowy dokument, przewidziane ataki i dokładnie zaplanowaną reakcję.

Ewa: Czy możemy zaproponować małą generalizację, o czym musimy pamiętać?

Michał: Jeśli negatywna opinia ma oparcie w faktach, każdemu może zdarzyć się skucha, to szczere przeprosiny mogą być bezcenne. Teza ta jest oczywista i teoretycznie wszyscy o tym wiedzą, jednak w rzeczywistości niestety nie wszyscy się do niej stosują. Często można zaobserwować, w przypadku mniejszych firm, iż ich właściciele skargi umieszczane np. za pośrednictwem Facebooka biorą mocno do siebie i na siłę próbują udowodnić, że klient nie ma racji. Pamiętajmy, że osoba, która pisze zwracając się do nas o wyjaśnienie to ktoś, kto odpowiednio potraktowany może w przyszłości stać się naszym wiernym klientem. Najlepiej jest swoją komunikację oprzeć na szczerości, życzliwości i zagwarantować, że dana sytuacja się już nie powtórzy. To naprawdę działa.

Ewa: Jak szybko reagować? Są dwie szkoły: ignorować czy natychmiast odpowiadać?

Michał: Szybkość ma znaczenie! Czas odpowiedzi dla klientów w mediach społecznościowych jest bardzo ważny. Są w nich obecni cały czas i tego oczekują od firm i marek. Oczywiście, im szybciej tym lepiej. Pamiętajmy jednak, że zawsze kluczowa jest treść, więc nie odpisujmy tylko po to, żeby odpisywać. Czasem gdy problem jest bardziej złożony najlepiej poinformować klienta, iż jak najszybciej sprawdzimy gdzie zaistniał błąd lub poprośmy go, by zwrócił się do nas ze szczegółami w wiadomości prywatnej.

Ewa: Często zapominamy, że jako przedsiębiorcy i wytwórcy na własne życzenie prosimy się o kryzys, jeśli długi czas ignorujemy sygnały od klientów dotyczące jakości naszych usług i produktów.

Michał: Dobry produkt i usługa przede wszystkim. Okazuje się, że wielu przedsiębiorców obecnie bierze pod uwagę słupki ilościowe i analizuje liczby oraz stan konta. Klienci oceniają wszystkie aspekty współpracy, liczy się kontakt, łatwość, szybkość oraz tzw. „ludzkie” podejście, dostawa oraz przede wszystkim sam produkt. Przykładając uwagę do odpowiednich standardów na każdym polu z pewnością zmniejszymy potencjalnie ryzyko katastrofy wizerunkowej. Jeśli skargi pojawiają się, to jest najlepsza droga do rozwoju i ulepszeń. Oprócz doraźnego rozwiązywania problemów analizujmy  niedogodności  i zastanówmy się jak można im całkowicie zaradzić. Analizujmy potrzeby i odpowiadajmy na oczekiwania klientów.

Ewa: Ostatnie pytanie, co wg Ciebie, jest najskuteczniejszym zabezpieczeniem przed internetowym szkodnikiem?

Michał: Generuj treści. Content na wagę złota. Jeśli dostarczasz wartość uznaną przez rynek, nie tracisz reputacji z dnia na dzień. Po drugie, solidnie i świadomie buduj markę osobistą jeśli jesteś właścicielem. Często to on ma najwięcej do powiedzenia w kryzysie, staje się gwarantem jakości i uspokaja odbiorców swoim autorytetem. Kolejna rzecz, zmiana podejścia do blogów funkcjonujących na stronach firmowych. Pozycjonowanie zmierza w kierunku wartościowych treści, które przyciągają uwagę i są interesujące dla internautów i klientów. Oprócz korzyści płynących z lepszego pozycjonowania naszych stron w wyszukiwarkach (łatwiejsza znajdywalność)  generowane treści wzmacniają zaufanie do marki (Źródło danych)

Dziękuję Michale za rozmowę.

Na zakończenie, warto pamiętać, że jakakolwiek opinia może mieć na Ciebie wpływ o tyle, na ile sam w nią wierzysz.