Tytułem wstępu,

Jeśli dopuścimy restauracje marki Rolls-Royce, kawiarnie marki Rolls-Royce, spodnie marki Rolls-Royce i cukierki marki Rolls-Royce, to za 10 lat nie będzie już marki Rolls-Royce.” Frank Schechter

W ostatnim czasie ochrona znaków towarowych budzi ogromne zainteresowanie. Po pierwsze, wzrosła świadomość użytkowników znaków towarowych, a po drugie, MARKA zadomowiła się w naszym kraju i coraz częściej staje się istotnym elementem budowania przewagi małych firm, rodzimych produktów i renomy osób.

Dla wielkich marek takich jak Coca-Cola czy Chanel, znaki towarowe to najwyższa wartość marketingowa, a także najcenniejszy składnik niematerialny przedsiębiorstwa. Ten składnik wyceniany jest na miliardy dolarów.

Organizacje, które przeznaczają ogromne sumy na marketing i reklamę znaków towarowych nie tylko dbają o właściwe oznaczenia własnych towarów i usług, ale dzięki rozpoznawalnej sile marki rozszerzają jej działanie na towary bądź usługi, z którymi chcą być kojarzone. Znak towarowy w odbiorze konsumentów gwarantuje jakość, wyjątkowość, prestiż czy też inne wartości, często nie związane z właściwościami produktu np Redbull, który po wypiciu doda Ci skrzydeł. Przykładem znaku renomowanego, który na początku był tylko oznaczeniem kawy, jest znak Tchibo. Aktualnie w sklepach Tchibo, oprócz kawy możesz kupić różne akcesoria do domu oraz odzież i jest to przykład przeniesienia pozytywnych skojarzeń związanych z renomowanym znakiem towarowym na inny asortyment oferowany przez producenta kawy.

Inny przykład to marka osobista Donalda Trumpa oraz Jana Kulczyka, których nazwiska funkcjonują jako znak towarowy gwarantujący najwyższą jakość firmowanych przedsięwzięć w bardzo róznorodnych obszarach działań.

Ważny wniosek jest taki, że renomowany znak towarowy, prowadzi do zwiększenia sprzedaży towaru zarówno tego, dla którego był pierwotnie stworzony jak również towaru, który w żaden sposób nie jest związany z pierwotnym oznaczeniem. I tu powstaje pokusa, by przywłaszczyć taki znak w celu wypromowania własnych przedsiębiorstw, usług bądź produktów. Przykładowo, ktoś chce wypromować luksusowy papier toaletowy w kolorze aksamitnej czerni i stosuje znak Kruk lub promuje serwis błyskawiczna dostawa do domu znakiem BMW.

Potrzebna jest ogromna rozwaga w nazewnictwie naszych firm, produktów i usług, ponieważ bez prawnego rozeznania, może się okazać, że zainwestowaliśmy znaczące środki finansowe w znak, który nie może być naszą własnością lub, co do którego inna firma będzie mogła dochodzić swoich praw i żądać konkretnych sum rekompensaty.

Poprosiłam o komentarz Katarzynę Kędzierską, eksperta Akademii Marki z Klasą, rzecznika patentowego, co powinniśmy wiedzieć o tej szczególnej odmianie znaku towarowego. Czy mały i średni przedsiębiorca powinien o takim znaku pomyśleć?

Każdy z nas rozumie sens słowa renoma. W potocznym znaczeniu oznacza ono bardzo dobrą opinię o osobie, bądź rzeczy. Z oczywistych względów, jest zjawiskiem wysoce pożądanym również w biznesie.

• Renoma oznacza rozpoznawalność.
• Renoma oznacza wzrost zainteresowania Klientów, a co za tym idzie sprzedaży.
• Renoma oznacza wzrost wartości przedsiębiorstwa.

Renoma jest również pojęciem prawnym w odniesieniu do marki, czyli znaku towarowego. Co do zasady, decydując się na formalną ochronę znaku towarowego, poprzez zgłoszenie w odnośnym Urzędzie Patentowym, musimy dokładnie określić zakres tejże ochrony. Wskazać konkretne towary, które zamierzamy pod chronioną marką sprzedawać, bądź usługi, które zamierzamy świadczyć. Dokładnie ten opis będzie wyznaczał zakres formalnej ochrony naszej marki. To oznacza, że monopol używania jest w pewnym sensie ograniczony do towarów i usług identycznych z wskazanymi, lub podobnych.

Jakie korzyści daje renomowany znak towarowy?

Posiadanie znaku towarowego renomowanego pozwala wskazany monopol rozszerzyć na każdy towar i każdą usługę. Uzyskany monopol jest praktycznie nieograniczony. Właściciel renomowanego znaku towarowego może żądać zakazania używania identycznego, bądź podobnego oznaczenia wobec jakichkolwiek towarów lub usług nawet, gdy sam go dla takowych nie używa. Z tego też powodu właściciel znaku towarowego DIOR może zakazać używania tego znaku dla jakichkolwiek towarów bądź usług dostępnych na rynku, niezależnie od tego, czy wchodzą one w formalny zakres ochrony tego oznaczenia. Brzmi przyjemnie, jednak nie tak łatwo udowodnić, że właśnie nasza marka powinna zostać uznana za markę renomowaną.

Jak udowodnić renomę znaku towarowego?

W orzecznictwie europejskim pierwsza definicja czynników wpływających na określenie renomy znaku towarowego pojawiła się w słynnym i do dziś cytowanym wyroku Europejskiego Trybunału Sprawiedliwości (ETS) z 14 września 1999 r. w sprawie znaku towarowego CHEVY. Polskie orzecznictwo jest w dużej mierze analogiczne. Konieczność rozumienia pojęcia renomy w sposób wskazany przez ETS w sprawie CHEVY zaakcentował NSA w wyroku z dnia 27 lutego 2008 r. (sygn.akt II GSK 359/07). ETS wskazał następujące czynniki, decydujące o tym, czy dany znak towarowy (marka) może uzyskać przymiot renomy:

• rozpoznawalność znaku, znak towarowy powinien być  znany wśród znacznej grupy odbiorców, do których skierowane są towary lub usługi oznaczone tym znakiem;
• udział  znaku towarowego w rynku, częstotliwość używania, zasięg geograficzny i czas używania znaku;
• zakres i poziom działań  promocyjnych dotyczących tego oznaczenia, w tym liczba publikacji prasowych, obecność znaku w mediach oraz poniesione na te działania nakłady;
• nagrody i wyróżnienia, które otrzymało dane oznaczenie lub towar/usługa pod danym oznaczeniem.

Proces budowania renomy jest działaniem długoterminowym, równoległym i wspierającym dla wszystkich działań w odniesieniu do obecności marki na rynku. Podobnie, jak w przypadku umów, renomę marki (znaku towarowego) udowadnia się „w czasie wojny, nie w czasie pokoju”. Najczęściej w chwili, gdy chcemy zakazać używania naszej marki lub zapobiec zarejestrowaniu oznaczenia identycznego lub podobnego. Dlatego tak ważne jest, żeby o naszej marce myśleć strategicznie, a dowody na jej renomę zbierać konsekwentnie. Od dziś.